Michael Porter, professeur à l’université de Harvard, a développé le modèle Porter Five Forces en 1979. Il s’agit d’un outil d’analyse concurrentielle qui prend en compte cinq axes différents sur lesquels une entreprise peut choisir d’agir. Il lui permet, entre autres, de choisir la meilleure stratégie pour se différencier et assurer la croissance de son activité.
Quelles sont les 5 sortes de forces de Porter ?
Pour une entreprise, l’analyse des cinq forces de Porter est un outil précieux pour évaluer sa position concurrentielle. Elle se concentre sur cinq axes stratégiques qui sont des facteurs critiques de succès. Par conséquent, plus une entreprise les maîtrise, meilleure sera sa position par rapport à ses concurrents.
Utilisé conjointement avec l’analyse PESTEL d’une entreprise, le modèle de Porter peut aider une organisation à mieux comprendre son environnement global. Les cinq forces à étudier sont les suivantes :
1/La capacité des clients à négocier
Les prix pratiqués par une entreprise, ainsi que les conditions de vente, peuvent être influencés par les clients. Leur influence diminue à mesure que leur nombre augmente.
En fait, les clients ont un grand pouvoir de négociation lorsque l’offre est beaucoup plus importante que la demande du produit ou du service. Dans ce contexte, les entreprises sont le plus souvent contraintes de s’engager dans une guerre des prix et de repenser leur stratégie dans sa globalité. Elles veulent alors attirer de nouveaux clients et conserver leurs clients actuels pour gagner de l’argent.
2/La capacité de négociation des fournisseurs
En outre, la capacité des fournisseurs à négocier peut avoir une influence significative sur les prix qu’une organisation utilise et donc avoir un impact sur sa rentabilité. Les fournisseurs peuvent faire respecter leurs conditions plus facilement lorsqu’ils sont moins nombreux. C’est d’autant plus vrai lorsque beaucoup d’entreprises s’adressent à eux et qu’ils sont très dispersés.
Une augmentation du coût du transport confère un grand pouvoir de négociation aux fournisseurs. En effet, elle peut décourager une entreprise de changer d’offre même si celle de son fournisseur habituel ne lui convient plus.
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3/La menace que représentent les produits et services de substitution
Les clients sont plus susceptibles d’utiliser des produits ou des services dont le rapport valeur/prix est élevé s’il existe un grand nombre d’alternatives disponibles. Lorsqu’un substitut apparaît sur le marché, une entreprise peut décider de baisser ses prix afin de maintenir la compétitivité de son produit.
Une autre option consiste à améliorer la fonctionnalité de l’ensemble des caractéristiques existantes afin de le rendre plus attrayant pour la base d’utilisateurs. Un produit ou un service considéré comme une menace peut également être vendu dans le commerce. Enfin, il semble sage de quitter le marché de temps à autre.
4/La menace posée par les nouveaux arrivants
Les entreprises courent le risque de voir leur rentabilité diminuer sensiblement si elles sont souvent confrontées à l’entrée de nouveaux concurrents. Lorsqu’il n’y a pas ou peu d’obstacles à l’entrée d’un secteur d’activité, ce phénomène est fréquent. Les investissements de départ, leur durée de retour sur investissement, ainsi que la réputation des entreprises déjà existantes sont des exemples d’obstacles.
5/Intensité du courant
Cette force de Porter est basée sur le nombre de concurrents et les opportunités que les entreprises, mais aussi les fournisseurs et les clients, peuvent saisir. La concurrence est qualifiée d’acharnée lorsqu’un nombre limité d’acteurs se partagent équitablement les parts d’un marché en expansion. C’est aussi lorsque les clients peuvent facilement passer d’une offre à l’autre que l’on sait que l’on a réussi. Dans ce genre de circonstances, les entreprises sont plus susceptibles de proposer des réductions de prix. Ou alors, elles risquent d’avoir une influence négative sur leur rentabilité.
Quel est l’objectif principal du modèle des cinq forces de Porter ?
L’analyse des 5 forces de Porter est avant tout une étude de l’environnement concurrentiel d’une organisation pour les raisons suivantes :
- Prévoir les changements qui pourraient anéantir ses avantages concurrentiels ;
- L’aider à prendre des décisions en matière d’investissement et d’innovation.
- C’est un outil stratégique qui permet d’identifier les opportunités et les menaces sur un marché. Ainsi, l’entreprise pourra mettre en œuvre les stratégies de croissance les plus appropriées.
Le modèle de Porter est particulièrement utile dans le secteur industriel en raison de l’évolution de plusieurs acteurs. Son utilisation est également recommandée face à une rupture technologique, une fusion-acquisition, et, plus généralement, chaque fois qu’un changement majeur se produit.